Бонусные карты выданы, баллы начисляются, рассылки уходят. А покупатели, которые приходили один раз, по-прежнему редко возвращаются. В такой ситуации хочется увеличить процент бонусов или запустить ещё одну акцию. Но сначала полезно посмотреть, где именно программа теряет смысл для клиента.
Выгода может быть слишком далёкой, правила — запутанными, а списание — неудобным. Иногда программа приносит заказы, но магазин отдаёт на скидки слишком большую часть заработка. Разберём семь ошибок, которые стоит проверить до очередного обещания «теперь ещё больше бонусов».
1. Правила приходится расшифровывать
«Начисляем до 15%, списываем до 30%, кроме отдельных категорий, при соблюдении условий уровня». Магазину всё понятно: он сам придумал ограничения. Покупатель видит красивый процент, а сколько рублей сэкономит на следующем заказе — не понимает.
Особенно неприятно, когда исключения выясняются уже на кассе. Человек выбрал товар, рассчитывая на бонусы, а потом узнал, что на эту коллекцию они не действуют. Даже корректное с точки зрения правил ограничение может восприниматься как невыполненное обещание, если о нём не сказали заранее.
Начните с короткого объяснения: сколько начисляется, чему равен бонус, какую часть покупки можно оплатить и когда заканчивается срок действия. Исключения должны быть видны до покупки. В международном исследовании Deloitte за 2024 год финансовая выгода и простота использования оказались среди наиболее важных для участников свойств программы.
Пример понятного объяснения
«За покупку на 3 000 ₽ вы получите 150 бонусов. Один бонус — один рубль скидки. Ими можно оплатить до 20% следующей покупки в течение 90 дней».
Это пример формулировки. Проценты, сроки и исключения у каждого магазина свои.
2. Первая ощутимая выгода слишком далеко
Представьте магазин, где средний чек — 3 000 рублей, начисление — 3%, а тратить бонусы разрешено только после накопления 500 баллов. За одну покупку клиент получает 90 бонусов. Чтобы впервые воспользоваться программой, ему нужно сделать шесть таких покупок. Если он приходит раз в сезон, награда оказывается очень далёкой.
К этому иногда добавляется короткий срок действия: часть накопленного успевает сгореть до достижения порога. Получается программа, в которой клиент регулярно видит начисления, но почти не успевает получить пользу. Увеличивать процент в такой ситуации необязательно — сначала стоит пересмотреть путь до первого списания.
бонусов с покупки на 3 000 ₽ при начислении 3%
бонусов нужно накопить по условиям примера
до первого доступного списания
Соотнесите порог и срок действия с реальной частотой покупок. Для расходных товаров и сезонной одежды это будут разные интервалы. Иногда достаточно разрешить небольшое списание уже со следующего заказа, чтобы покупатель увидел результат участия. Более крупные награды можно оставить для постоянных клиентов.
3. Всем предлагают одно и то же
Новый покупатель ещё решает, возвращаться ли в магазин. Постоянный уже приходит сам. Тот, кто давно не покупал, мог забыть о вас, сменить привычки или остаться недовольным прошлым заказом. Одинаковая рассылка с одинаковым подарком не учитывает ни одну из этих ситуаций.
При этом сложная модель из десятков сегментов на старте не нужна. Начните с нескольких групп, различающихся историей покупок, и сформулируйте для каждой конкретную задачу. Смотрите не только на размер скидки, но и на то, зачем человеку возвращаться именно сейчас.
После первой покупки
Показать, сколько уже накоплено и как воспользоваться бонусами в следующий раз. Покупателю пока важнее разобраться в программе, чем получить ещё пять предложений.
Для постоянного клиента
Дать ощущение признания: понятный следующий уровень, ранний доступ к новинке, подходящий сервис или предложение по любимой категории.
После долгого перерыва
Напомнить о магазине с уместным поводом. Если был конфликт или неудачная доставка, сначала решить проблему: бонусы сами по себе не исправляют плохой опыт.
«Давно не покупал» тоже зависит от категории. Месяц без покупки кофе и месяц без покупки зимней куртки означают разное. Ориентируйтесь на обычный интервал между заказами, а не на одну дату для всей базы.
4. О бонусах напоминают невпопад
У этой ошибки две крайности. В первой магазин начисляет баллы и молчит: покупатель не знает, где посмотреть баланс, сколько можно потратить и до какого числа. Во второй сообщения приходят так часто, что полезное напоминание о бонусах теряется среди ежедневных «только сегодня».
Коммуникация должна помогать совершить понятное действие. После покупки — увидеть начисление. Перед окончанием срока — успеть воспользоваться конкретной суммой. При возвращении нужного товара — узнать о нём, если человек интересовался этой категорией. У каждого сообщения должен быть свой повод.
Пример полезного напоминания
«У вас 420 бонусов. Из них 150 действуют до 30 сентября. Посмотреть баланс и условия списания можно по ссылке».
Такое сообщение отвечает на вопросы о сумме, сроке и следующем действии. Отправляйте его достаточно заранее, чтобы человек успел спланировать покупку. Учитывайте остальные сообщения магазина: персональное предложение, общая акция и напоминание о сгорании не должны случайно превращаться в три рассылки за один день.
Проверяйте не только открытия и переходы, но и отписки, отключение уведомлений, жалобы. Если ради кратковременного роста заказов магазин теряет возможность общаться с клиентами, стоит пересмотреть частоту и содержание сообщений.
5. Потратить бонусы сложнее, чем накопить
Для начисления достаточно назвать телефон. А чтобы списать бонусы, нужно найти старую пластиковую карту, вспомнить пароль, установить приложение и дождаться продавца, который знает, как всё работает. На любом из этих шагов покупатель может решить, что небольшая скидка не стоит усилий.
Похожая проблема возникает между каналами продаж: в магазине баллы есть, на сайте их не видно, а поддержка предлагает разобраться позже. Для клиента это один бренд и одна покупательская история. Внутреннее устройство кассы, сайта и базы данных его не должно волновать.
Пройдите путь клиента сами: найдите баланс с телефона, попробуйте списание в магазине и онлайн, уточните условия у разных сотрудников. Посмотрите, где приходится искать информацию, ждать помощи или повторно вводить одни и те же данные.
Уберите лишние действия, сохранив подтверждение операций, которые защищают бонусный счёт. Покажите доступную сумму до оплаты, дайте прямую ссылку на личный кабинет и подготовьте сотрудникам короткое объяснение правил. Понятное списание помогает покупателю убедиться, что накопленные баллы имеют ценность.
6. Щедрость программы не сверяют с экономикой
«Дадим больше бонусов, и люди будут покупать чаще» — гипотеза, которую нужно проверять. Особенно если бонусы складываются с распродажей, промокодом и бесплатной доставкой. Выручка может выглядеть привлекательно, пока магазин не посчитает, сколько осталось после всех уступок.
Возьмём условный товар за 3 000 рублей с закупочной стоимостью 2 100 рублей. До скидки разница составляет 900 рублей. Если покупатель списывает 300 рублей бонусами, она уменьшается до 600 рублей: скидка в 10% от цены забирает треть этой разницы.
| Показатель | Без списания | С бонусами |
|---|---|---|
| Оплата покупателя | 3 000 ₽ | 2 700 ₽ |
| Закупочная стоимость | 2 100 ₽ | 2 100 ₽ |
| Разница до остальных расходов | 900 ₽ | 600 ₽ |
В примере не учтены доставка, эквайринг, налоги, аренда и другие расходы. Рассматривается фактическое списание, а не обещанные начисления на будущее.
Это не делает бонусы невыгодными сами по себе. Повторная покупка может принести дополнительный заработок, который без предложения магазин не получил бы. Важно отличать такой результат от ситуации, когда постоянному покупателю просто дали дополнительную скидку на привычный заказ.
Считайте экономику по категориям, установите допустимую долю списания и заранее определите сочетание акций. Для товаров с небольшой наценкой могут понадобиться отдельные условия. Проверяйте, понятны ли эти ограничения покупателю: экономия магазина не должна появляться для него сюрпризом на кассе.
7. Успех измеряют количеством выданных карт
В базе стало на тысячу участников больше — значит, продавцы научились приглашать в программу. Это полезный результат, но он ещё ничего не говорит о второй покупке. Аналогично, большой объём начислений показывает работу механики, а не её влияние на продажи.
Выберите показатель, связанный с задачей магазина: долю покупателей, которые вернулись, время до следующего заказа или заработок на покупателе за выбранный период. Срок наблюдения должен учитывать цикл покупки: за неделю трудно оценить программу магазина сезонной одежды.
- Повторные покупки. Какая доля новых клиентов сделала следующий заказ за одинаковый период наблюдения?
- Использование бонусов. Сколько участников дошло до первого списания и сколько времени это заняло?
- Экономика. Что осталось после скидок, себестоимости и расходов на программу?
- Коммуникация. Какие сообщения приводят к покупкам и какой ценой в виде отписок?
Не сравнивайте участников программы со всеми остальными без поправок: самые активные клиенты могут охотнее вступать в неё изначально. При проверке новой акции, если объём базы позволяет, выделите случайным образом сопоставимую группу, которой эта дополнительная акция не отправляется, и сравните результат за один период. Базовые обещанные условия программы сохраняйте для обеих групп.
Меняйте по одному существенному условию. Если одновременно увеличить начисление, сменить срок сгорания и запустить три рассылки, будет трудно понять, что повлияло на результат.
С чего начать исправления
Посмотрите на программу глазами человека, который только что совершил первую покупку. Понимает ли он свою выгоду? Сможет ли воспользоваться ею в обозримый срок? Найдёт ли баланс и условия без помощи продавца? Ответы помогут выбрать первое изменение.
Если бонусы почти не тратят, начните с доступности награды и удобства списания. Если их активно тратят, а результат магазина не улучшается, изучите экономику и предложения для разных групп. Увеличение процента имеет смысл проверять после того, как понятна причина, по которой текущая программа не даёт ожидаемого результата.
Как с этим помогает МСБонус
В МСБонус можно настроить правила начисления и лимиты списания, уровни лояльности, сроки действия бонусов и уведомления. Клиенты видят баланс в личном кабинете, а программа работает с МойСклад и виджетами для сайта. Это помогает применять выбранные условия последовательно — на кассе, онлайн и в общении с покупателем.
Познакомиться с МСБонус