Сегментация клиентов: 6 сценариев рассылок для магазина

Покупатель каждый месяц заказывает кофе, а магазин присылает ему подборку цветочных горшков. Другой человек однажды купил букет в подарок и теперь получает все новости цветочного отдела. Контакты в базе есть, сообщения доставляются, но повод вернуться остаётся непонятным.

Сегментация клиентов помогает связать предложение с историей покупок: напомнить о привычном товаре, предложить полезное дополнение или пригласить за новинкой. Разберём шесть сценариев рассылок для магазина, примеры сообщений и настройку аудитории в МСБонус на основе данных МойСклад.

Что такое сегментация клиентов и с чего начать

Сегментация клиентской базы означает разделение покупателей на группы по общим признакам. Для рассылки полезны признаки, которые объясняют интерес к предложению: какие товары человек покупал, как давно приходил, сколько покупок совершил и каким способом оформлял заказ. Например, руководство Mailchimp по сегментации на основе покупок описывает отбор аудитории по заказанным товарам, времени покупок и потраченной сумме.

Для первого запуска выберите один понятный повод и два-три условия. Допустим, магазин получил новую обжарку кофе. Начальная аудитория: клиенты, покупавшие товары из папки Кофе, с доступным контактом для выбранного канала отправки. Усложнять сегмент стоит тогда, когда понятно, какое лишнее сообщение убирает каждое дополнительное условие.

Покупка показывает прошлое действие, но не объясняет его полностью. Корм могли купить для чужого питомца, а косметику в подарок. Поэтому в сообщении лучше предложить выбор и помощь, не приписывая человеку привычки, которых магазин не знает.

6 сценариев рассылок для повторных продаж

Ниже приведены условные примеры. Названия товаров, сроки, доступные услуги и условия бонусной программы нужно заменить на действующие в вашем магазине.

1. Напомнить о товаре, который покупают регулярно

Кофе, корм, расходные материалы и средства ухода могут становиться повторными покупками. Выберите клиентов соответствующей товарной папки и проверьте, через какое время они обычно возвращаются. Начните с одного напоминания после заметного перерыва. Универсального срока в 30 дней нет: упаковка корма и пачка фильтров для кофе заканчиваются с разной скоростью.

В МСБонус условие отсутствия покупок относится к последней покупке клиента в целом. Сочетание этого условия с папкой Кофе не означает, что срок считается от последней покупки именно кофе. Учитывайте это при выборе аудитории для напоминания.

2. Предложить полезное дополнение к покупке

Покупателям комнатных растений могут пригодиться кашпо, а тем, кто покупал обувь, средства ухода. Отберите нужную папку товаров и составьте небольшую подборку дополнений. Фильтр по папке помогает найти аудиторию, но совместимость аксессуара с конкретной моделью и наличие товара нужно проверить отдельно.

Здесь поводом для обращения становится полезная услуга. Скидка нужна только тогда, когда она действительно входит в предложение и понятны её условия.

3. Помочь новому клиенту сделать вторую покупку

Выберите покупателей с одной покупкой и подходящей датой первого заказа. Человеку, который только знакомится с магазином, полезно рассказать о подборе товаров, доставке или накопленных бонусах. Для разных товарных папок можно подготовить отдельные сообщения. Больше идей есть в статье о возвращении клиента после первой покупки.

Перед отправкой проверьте список ещё раз: клиент мог уже вернуться. Ссылка на каталог или возможность ответить должны вести к понятному следующему действию.

4. Напомнить о бонусах тем, кто давно не приходил

Соедините условия по бонусному балансу и перерыву в покупках. В сообщение добавьте подходящую категорию товаров и действующие правила списания. Если бонусами можно оплатить только часть покупки, укажите это прямо. Срок сгорания упоминайте только при наличии такого ограничения, подробнее о нём читайте в статье о сроке действия бонусов.

Проверьте, что у получателя достаточно доступных бонусов для минимального списания. Сообщение о выгоде разочарует, если воспользоваться ею сейчас нельзя.

5. Учесть, где клиент оформлял заказ

Покупателям сайта можно рассказать о самовывозе, а посетителям конкретного магазина о новом поступлении в этой точке. Для этого пригодятся фильтры по каналу продаж и магазину. Если предложение касается определённой категории, добавьте папку купленных товаров.

Канал продаж и канал отправки сообщения задаются отдельно. Первый берётся из документа продажи в МойСклад, например интернет-магазин. Второй определяет, куда придёт рассылка, например в подключённый мессенджер или на email.

6. Пригласить постоянных покупателей за новинкой

Клиентам с подходящим уровнем лояльности, несколькими покупками или высокой суммой заказов можно предложить ранний доступ к коллекции, резерв товара или консультацию. Отбор по товарной папке поможет связать приглашение с прошлым интересом. Обещайте ранний доступ только в том случае, если он действительно предусмотрен.

Такой сценарий требует подготовки магазина: сотрудникам нужно знать условия резерва, сроки и список доступных товаров. Иначе рассылка создаст ожидание, которое будет трудно выполнить.

Как настроить сегментацию рассылок в МСБонус

Откройте раздел Рассылки и в настройках аудитории выберите нужные условия. Для отбора по ассортименту используйте поле Папки купленных товаров, для отбора по источнику заказа поле Каналы продаж. Оба фильтра доступны в обычных рассылках и авторассылках.

Выбранная папка включает товары из вложенных папок. Для попадания клиента в сегмент достаточно одной подходящей покупки. Если одновременно выбраны папка, канал продаж и магазин, они должны совпасть в одной покупке. Например, покупка кофе в розничном магазине и отдельный заказ чая на сайте не подходят под сочетание Кофе и Интернет-магазин.

При выборе канала продаж покупки без указанного канала не учитываются. Если получателей оказалось неожиданно мало, проверьте заполнение документов в МойСклад и наличие контактов для выбранного способа отправки. Отбор по истории покупок зависит от данных, доступных в МСБонус.

Для разовой акции подготовьте обычную рассылку и проверьте предпросмотр получателей. Для повторяющегося повода откройте Рассылки / Авторассылки, выберите подходящий сценарий, условия аудитории и периодичность. Сначала проверьте текст и ссылки на тестовом получателе. У разных сценариев авторассылок свой набор условий, поэтому не все фильтры разовой отправки переносятся один в один.

Используйте контакты с согласием на рассылку и предусмотрите понятный способ отказаться от сообщений. Проверьте, не получает ли одна и та же группа одновременно несколько похожих предложений. Автоматизация особенно полезна, когда повод, частота и момент остановки сценария заранее определены.

Как понять, помогает ли рассылка повторным продажам

До отправки определите, какое действие будете считать результатом и за какой срок. Для нового сорта кофе это может быть покупка в течение недели, для дорогой сезонной коллекции потребуется другой период. Сопоставляйте число покупателей с числом получателей, а расходы на сообщения и поощрения с результатом кампании.

Покупка после сообщения сама по себе не доказывает, что её вызвала рассылка. Если размер базы позволяет, заранее случайным образом выделите из того же сегмента контрольную группу, которой сообщение не отправляется. Сравнивайте группы за один период и в одинаковых условиях. Такое сравнение можно организовать отдельно от сервиса рассылок.

Вместе с покупками смотрите на отписки, ответы и жалобы. Меняйте по одному элементу: аудиторию, предложение или время отправки. Так легче понять, что повлияло на результат, и сохранить удачный сценарий для следующих запусков.

Частые вопросы о сегментации клиентской базы

Сколько сегментов нужно небольшому магазину?

Начните с двух-трёх групп, для которых есть разные предложения. Например, новые покупатели, постоянные клиенты определённой категории и клиенты с длительным перерывом. Отдельный сегмент имеет смысл, если для него меняется содержание сообщения или момент отправки.

Можно ли отобрать покупателей папки вместе с подпапками?

Да. В МСБонус фильтр Папки купленных товаров учитывает выбранные папки и все вложенные. Он доступен и для обычных рассылок, и для авторассылок.

Нужно ли давать скидку в каждой рассылке?

Поводом могут стать поступление нужного товара, подбор аксессуара, резерв или удобный способ получения заказа. Если используете бонусы или скидку, объясните ограничения до покупки. Типичные проблемы разбираем в статье о семи ошибках программы лояльности.